Geen bestsellers, wel diepe liefde voor het mooie boek

Het werd ergens in dit millennium gemeengoed. In navolging van buitenlandse collega’s vatten Nederlandse boekhandels de gewoonte op om prominent een top-10-tafel in te richten, met daarop de ‘best verkochte’ titels.

Begrijpelijk vanuit verkopersperspectief, maar tot blikvernauwing leidt het wel. Toch al goed lopende boeken gaan nog vaker over de toonbank. De aandacht voor minder courant werk neemt verder af.

Zulke bestsellerlijsten worden beheerst door grote uitgeefhuizen, maar er is nog een andere boekenwereld. Nederland kent tientallen kleine, specialistische uitgeverijen die elk maar een paar boeken per jaar maken, maar dat doen met uiterste zorg en overgave. In veel gevallen gaat het niet om romans of populaire lectuur, maar om fraai vormgegeven boeken over kunst of fotografie, bijna te exclusief voor de boekhandel en hooguit online of in een lokale zaak te koop.

Steven Hond (66) is zo’n uitgever. Zijn Haagse uitgeverij Komma, anderhalve werknemer sterk, geeft jaarlijks zo’n tien tot twintig boeken uit, merendeels over kunst, fotografie en koken.

Verlost van banken en aandeelhouders

Om het artistieke karakter van zijn ­bezigheden te onderstrepen, noemt hij zichzelf graag ‘boekregisseur’ – klinkt creatiever. Collega’s niet te na gesproken, bieden kleine spelers volgens Hond iets wat de grote jongens niet kunnen: totale toewijding voor elk boek. ‘Veel uitgevers zijn vooral organisatoren, bezig met verkoop en financiën. Het gaat vaker over rendement dan over passie.’

Hond werkt vanuit huis, geholpen door een assistent-uitgever. Redactie en vormgeving besteedt hij uit, het liefst na brainstormsessies waarin hij als ‘circusdirecteur’ fungeert. ‘Heerlijk. Ik doe het tien jaar zo, en ben verlost van de druk van banken en aandeelhouders.’

Het is, geeft hij toe, een romantische benadering. Het gaat om de liefde voor het mooie boek – een uitgave is het resultaat van een soms jarenlang traject. Hoogtepunten uit zijn fonds zijn onder meer het prijswinnende Modus Operandi van Big Green Egg, en Rijks. Masters of the Golden Age. De meest luxueuze uitvoering van dat boek, gemaakt in samenwerking met Marcel Wanders, meet 70 bij 50 centimeter en kost 9.500 euro. De koper krijgt er een fraaie boekstandaard en witte handschoenen bijgeleverd.

Wie zoiets koopt? ‘Daarvan zul je nog opkijken,’ zegt Hond. ‘Ik ken mensen die hun vakantie ervoor hebben geannuleerd. En gelukkig zijn er innovatieve boekhandelaren. Die nodigen naar aanleiding van zo’n publicatie een bijzondere spreker uit, en verkopen op een avond drie exemplaren. Toch niet gek.’

Hoewel zeker niet alle boeken van Hond zo exclusief zijn, zitten er meer prijzige titels in zijn fonds. Dat maakt het niet makkelijk om zijn waar via de traditionele kanalen aan de man te brengen.

‘Dan vraagt de boekhandelaar me: waarom maak je weer zo’n duur boek? Nou, zeg ik dan, waarom ligt er bij elke boekwinkel zo’n top-10? Dat inspireert toch niet? Winkeliers klagen over concurrentie van bol.com. Zorg dan dat er bij jou andere dingen liggen!’

‘Tafeltje met kunst wordt kleiner’

Ook Riëlle Boerland en Mart Warmerdam van het Haarlemse 99 Uitgevers/Publishers, goed voor vijf tot zes bijzondere kunstboeken per jaar, constateren dat in boekwinkels almaar minder plaats voor hen is. ‘Het tafeltje met kunst wordt kleiner en kleiner,’ zegt Warmerdam (65). ‘Dat afzetkanaal is voor ons te verwaarlozen. Kunstbeurzen en museumwinkels zijn belangrijker.’ Eveneens om financiële redenen werkt 99 Uitgevers niet meer samen met het Centraal Boekhuis, het landelijke distributiepunt waar verkopers boeken afnemen. Dat gebeurt onder meer met recht van retour en andere voorwaarden die, aldus Boerland, voor de boekhandelaar gunstiger uitpakken dan voor de kleine uitgever.

De eigenaren van 99 Uitgevers maken alleen boeken die ze zelf ook zouden willen aanschaffen. Ze doen alles zelf, van vormgeving tot tekstredactie. Boerland (60): ‘We brengen de boeken zelfs hoogstpersoonlijk naar het postkantoor.’ Wat betreft de acquisitie profiteren de uitgevers van het feit dat ze zijn ingebed tussen musea, boekenmakers en kunstliefhebbers. ‘Kunstenaars weten dat wij echt iets toevoegen. Grote uitgeverijen denken in sjablonen, wij geven elke uitgave de volle aandacht.’

Zoals menige kleine uitgever publiceren Boerland en Warmerdam naast eigen acquisities ook in opdracht. Van tevoren worden afspraken gemaakt over financiering en afname. Warmerdam: ‘We maken ook boeken voor mensen die, tegen het eind van hun leven, hun kunstverzameling willen vereeuwigen voordat die wordt verdeeld onder erfgenamen.’

Vaardigheden van de moderne tijd

Rendement blijft een ingewikkeld punt. Boek en lezer bij elkaar brengen, is lastig gezien het enorme aanbod. ‘Elk boek moet van tevoren financieel gedekt zijn, al kost de route daarnaartoe me soms jaren,’ zegt Steven Hond. Iedere uitgever haalt soms een zeperd. ‘Dan blijkt dat toch niet de hele wereld op dat ene boek zat te wachten. Maar ik ben door schade en schande wijs geworden, en weet nu dat ik jonge mensen om me heen moet verzamelen. Zij bezitten de vaardigheden van de moderne tijd.’

Ook bij 99 Uitgevers is de financiering maatwerk. De uitgeverij leunt op haar netwerk. Zelfopgelegde standaarden zorgen soms voor dilemma’s, zegt Mart Warmerdam. ‘We konden ooit een boek maken voor een groot pretpark. Commercieel heel aantrekkelijk, maar we hebben geweigerd. Het paste eenvoudigweg niet bij ons, en dan houdt het op.’