Is deze man de laatste grote naam in het reclamevak?

1. U lijkt de laatste der Mohikanen in het reclamevak. Eigenwijs, gericht op het maken van leuke tv-reclame die bij een breed publiek in de smaak valt. Succes gaf u die vrijheid?

‘Ja, je moet nooit iets maken om de klant te pleasen of om hem te houden. Je moet reclame maken die je goed vindt en dan zorgen dat de klant dat ook vindt. Dan heb je een relatie. Als een klant steeds moeite heeft met wat ik voorstel, dan kunnen anderen het beter overnemen. Ik denk wel dat ik de laatste van een generatie ben, waarin grote namen het reclamevak vormgaven. Er was vroeger een reeks van creatieven die met hun werk én hun houding het vak bepaalden. Ik ben de laatste van die mannen die nog steeds actief is.’

2. U houdt er niet van als opdrachtgevers zeggen wat u moet maken?

‘Ik zeg altijd dat liefde niet kan zonder vrijheid. Want anders is het geen liefde, dan is het dwang. Ik ben dol op mijn vak, maar als ik merk dat ik te druk ben met heel veel bijzaken, dan ga ik weg. Ik ben mede-oprichter van Hotel l’Amour, en ben gemiddeld drie dagen per week hier. De andere dagen doe ik dingen die ik ook leuk vind zoals schrijven.’

3. Uw vak is in de laatste vijftien jaar totaal veranderd?

‘Ja, de grote bureaunetwerken zijn uiteengevallen. Het reclamevak is gefragmenteerd. Allemaal kleine bureautjes die ook niet meer de kracht en de macht hebben om opdrachtgevers te wijzen op betere reclame.

‘Er is ook veel meer aandacht naar online gegaan. Daar is werk minder zichtbaar voor een breed publiek. In principe ben ik altijd een simpele tekstschrijver gebleven. Zonder een collectief medium is het alleen heel moeilijk een merk te bouwen. Veel opdrachtgevers begrijpen dat niet. Op het moment dat je een groot merk wilt worden, heb je toch behoefte aan een massa­- medium. Een merk is eigenlijk niks anders dan dat wat we delen met z’n allen. Daar heb je toch een groep voor nodig.’

4. Vindt u het jammer dat onlinecommunicatie zo belangrijk is geworden?

‘Mijn kritiek gaat over het gebrek aan verbinding. Ik vind het jammer dat alles zo versplinterd is. We delen nog zo weinig in dit land. We zitten allemaal op onze eigen iPhone, we zijn allemaal onze eigen influencer, we zijn allemaal ons eigen zendertje. Dat noemen we dan Facebook of TikTok. We zijn alles individueel gaan consumeren. Ook reclame. Daar worden we in principe niet veel gelukkiger van. Ik was op Curaçao toen Max Verstappen wereldkampioen werd in de Formule 1. Ik stond daar met een grote groep Nederlanders die allemaal dat blije gevoel deelden. Wat is er mooier dan dat?’

5. U zat hiervoor bij het grote internationale reclamebureau DDB. Mooie baan, maar toch opgestapt?

‘Het was daar te corporate. Ik kan daar niet zo goed tegen. Ik geloof namelijk dat je moet doen in het leven waar je zin in hebt. Wat je talent je ingeeft. In een corporate omgeving moet je altijd dingen doen die je eigenlijk helemaal niet wilt doen. Bij DDB had ik een klant waarop al drie creatieve teams waren afgebrand. Ik kon dat niet meer verantwoorden. Ze zaten op een gegeven moment allemaal overspannen thuis, omdat de klant niets wilde en echt alles afkeurde.

‘De creatieven waren kanonnenvoer voor de klant. Ik wilde daar niet meer aan meedoen. Ik heb wel het grote voordeel dat ik financieel onafhankelijk ben. Ik heb bij die acht bureaus waar ik heb gewerkt, genoeg verdiend. Dus er is geen enkele noodzaak om dingen te doen die niet leuk zijn.’

6. Wat drijft u dan nog?

‘Ik vind het leuk om probleempjes op te lossen. In mijn bovenkamer gaat dat de hele dag door. Ik wil nadenken over hoe ik iets in beeld ga brengen, hoe ik een verhaal ga vertellen. Als je niks hebt om over na te denken –dat is ook bewezen door een aantal psychologen – dan ga je negatieve gedachten ontwikkelen. Reclame is vaak het oplossen van een puzzeltje voor mij. Ik word daar gelukkig van.

‘Ik heb twee boeken geschreven en een daarvan wordt nu verfilmd. Ik maak het script. Waar ik in het boek 40 pagina’s nodig heb om iemands karakter te schetsen, moet dan in de film in 2 minuten. Dat is een puzzel waarvan ik geniet. Hoe kan ik dat duidelijk maken in zo’n kort tijdsbestek?’

7. Als u terugkijkt: waar wordt u dan heel warm van?

‘Eigenlijk ben ik het meest trots op de dingen die iedereen leuk vindt. Ik wil altijd iets maken dat iedereen enthousiast maakt. Zoals de films met Peer Mascini en de koeien voor Melkunie, Lieke Martens voor Calvé Pindakaas en Cora van Mora.’

8. U zat op het gymnasium in Beverwijk. Was u toen ook al grappig?

‘Ik ben altijd een dwangmatige grappenmaker geweest. Ik heb dat gelukkig op een gegeven moment op mijn werk weten te beperken. Je wordt toch een beetje onuitstaanbaar als je altijd de leukste wilt zijn. Ik was wel heel talig, dus dat hielp wel. Het gymnasium was voor mij een soort thuiskomen. Ik vond het fijn dat er ook een wereld was buiten de Hoogovens. Ik zat in mijn kindertijd alleen maar in die deprimerende omgeving van stank en vieze uitstoot.’

9. Waar komt u vandaan?

‘Ik voel me in alle milieus thuis, omdat mijn moeder en vader geheel verschillende achtergronden hebben. De grootvader van mijn moeder was een textielbaron en behoorlijk vermogend. Mijn vader was in armoede opgegroeid. Twee totaal verschillende werelden en dat fascineerde mij. Want dat betekent namelijk dat je heel snel leert om je aan te passen. Ik leerde ook om vooral zelf na te denken. Ik denk dat een deel van mijn creativiteit ook daar vandaan komt. Omdat je leert dat de werkelijkheid niet alleen maar zwart of wit is. Nee, het kan allebei bestaan. Naast elkaar.

‘Mijn vader was uiteindelijk verzekeringsinspecteur. Ik heb een boek over hem geschreven: Genadebrood. Ik ken niemand die zoveel pech heeft gehad als hij, maar hij liet zich er niet door uit het veld slaan. Een enorme mensenmagneet was hij. Op zijn tiende ging hij al van school om te werken. Hij moest in de oorlog naar Duitsland voor de Arbeitseinsatz en werkte in een bakkerij. Hij leerde daar een Russin kennen met wie hij wilde trouwen. Toen hij terugging naar Nederland na de oorlog bleek hij tbc te hebben. Hij heeft van zijn 22ste tot zijn 30ste plat op bed gelegen en liet zijn Russische vrouw gaan, want hij kon niets meer voor haar betekenen.’

10. Waarom hebt u niets met uw studie Frans gedaan?

‘Ik heb mijn onderwijsbevoegd gehaald en zou op een school Frans gaan geven, maar net daarvoor heb ik afgezegd. Ik was helemaal in paniek. Ik dacht: als ik hiervoor teken, dan zit ik vast. Ik wil vrijheid. Na mijn studie ben ik typecursussen gaan verkopen en daar heb ik veel geleerd. Toen zei iemand dat ik de reclame in moest.’

11. U hebt nog wel een wijnhuis in Frankrijk overgenomen?

‘Ja, ik ben wijnboer geweest in de Languedoc. Samen met mijn toenmalige vrouw, die het nu nog steeds heeft. Ik schrijf ook over wijn voor wijnhandelaar Okhuysen in Haarlem. Daar ben ik tien jaar geleden mee begonnen. Onbezoldigd. Omdat ik het leuk vind. Ik kocht dat chateau omdat ik halverwege de 30 was en zo hard had gewerkt dat ik eigenlijk niks meer met reclame te maken wilde hebben. Ik wilde alleen nog maar iets doen wat verbonden was met de natuur. Maar in de praktijk was het niet zo creatief als ik had verwacht. Je oogst en moet dan negen maanden wachten tot je kunt bottelen. Wat doe ik dan in de tussentijd? Een beetje snoeien. Daar was ik niet voor gemaakt. Ik was te verslaafd aan het oplossen van probleempjes. Ik heb het aan mijn ex overgelaten en ben teruggegaan.’

12. Een rode draad is wel uw verzet tegen politiek correct denken?

‘Ja, men wil nu van alles de scherpe kantjes halen. We zijn zo bang geworden om iemand voor het hoofd te stoten, maar als je niemand voor het hoofd stoot, dan raak je ook niemand. Het is allemaal heel vlak en politiek correct. De grappen die eigenlijk net niet kunnen, zijn het leukst. Ik geloof echt dat we de verschillen tussen mensen moeten vieren. Wat we nu doen, is ze ontkennen. Tegelijk heb ik ook nog een enorme eerbied voor de gemiddelde Nederlander. Gewone mensen, en dat zijn ook mensen die niet wit zijn. Ik geloof alleen niet in gedwongen inclusiviteit. Als je nu als witte man ergens binnenkomt, heb je het al verkeerd gedaan. Dat klopt gewoon niet, want ik ben echt een hartstikke goeie kerel.’