Iedereen die tv kijkt, heeft het al gemerkt. De reclameblokken van de Ster zitten tjokvol inhakers op het Europees kampioenschap voetbal in Duitsland. In de week voor het EK gingen er miljoenen euro op aan tv-reclame en er zullen er snel meer volgen.
Het EK voetbal beheerst ook in de weken voorafgaand aan het toernooi de uitgaven voor reclame op radio en televisie. ‘In de even jaren, waarin veel grote sportevenementen plaatsvinden, zien we de mediabestedingen altijd toenemen,’ aldus onderzoeker Berry Punt van Nielsen Media.
Tv-reclame slokt niet alles op. Ook de bestedingen aan radioreclame stegen in de week voor de openingswedstrijd van het EK.
De Ster, de reclameverkoper van de publieke omroep, waar alle wedstrijden van het EK te zien zijn, laat desgevraagd weten dat er geen ruimte over is in de reclameblokken rond de groepswedstrijden van het Nederlands elftal. Woordvoerder Hester van Rijn: ‘Een EK of WK is altijd een zeer interessant podium voor bedrijven of organisaties, vanwege het bereik en het profiteren van het positieve sentiment.’
EK-reclame wordt alleen maar duurder
‘Door de nabijheid van het evenement in Duitsland was de inschatting dat die interesse deze keer sterker zou zijn. Dat bleek juist. Het aantal aanvragen voor juni is boven verwachting. De reclameruimte rondom het EK is zo goed als uitverkocht.’
Een kanttekening: als Nederland verder komt in het toernooi, is er weer iets meer reclameruimte. Al zal de prijs dan ook stijgen. Dertig seconden tv-reclame in het reclameblok van Nederland-Polen komende zondag kost 37.620 euro, een commercial van dertig seconden rond Nederland-Frankrijk op vrijdag 21 juni maar liefst 42.520 euro.
De Ster trekt adverteerders met het argument dat er niet alleen veel kijkers zijn – de best bekeken wedstrijd van Oranje ooit was de halve finale tegen Argentinië op het WK van 2014, gezien door maar liefst 9,4 miljoen mensen – maar dat die ook interessant zijn voor adverteerders. Zo trekt een EK tot tweemaal zoveel jongere kijkers – onder de 50 jaar – als gewoonlijk.
Marketingdeskundigen denken dat de rem eraf is na de beperkingen bij voorgaande evenementen door corona. ING, de hoofdsponsor van de KNVB, voerde bijvoorbeeld geen grote campagne rond het WK in Qatar in 2022, maar adverteert volop rond het EK in Duitsland.
EK populairder dan Olympische Spelen
Telecombedrijf KPN, biermerken Heineken en Grolsch en supermarktketens Lidl, Albert Heijn en Jumbo kiezen dezelfde strategie. Het EK is bij adverteerders populairder dan de Olympische Spelen. Al in 2021 waren volgens mediaregistratiebureau Adfact de Nederlandse reclamebestedingen rond het EK veel hoger dan rond de Spelen: zo’n 81 miljoen euro tegenover ongeveer 12 miljoen.
Voetbal is sport nummer één, menen adverteerders. Er wordt samen naar gekeken, met bier, wijn, chips en een barbecue, luidt de verklaring.
Het EK levert, naast toch ook de Olympische Spelen in Parijs, veel mediabedrijven extra inkomsten op. Dat stelt eveneens ABN AMRO, in een sectorrapport. Voor heel 2024 rekent de bank op 6 procent omzetgroei voor de Nederlandse mediasector, waaronder naast nieuwsbedrijven en televisieomroepen bijvoorbeeld ook marketing- en communicatiebureaus vallen.
‘Twee grote sportevenementen dicht bij huis, het EK voetbal in Duitsland en de Olympische Spelen in Parijs, dragen bij aan de positieve prognose,’ schrijven de economen van de bank. Een andere belangrijke oorzaak van de groei is de herstelde koopkracht van consumenten.
Lufthansa verdient flink aan EK
Ook ING heeft onderzoek gedaan. De bank verwacht dat Nederlanders gezamenlijk 50 miljoen euro uitgeven aan Oranje-artikelen. Dat komt neer op ongeveer 29 euro per Nederlander. Het is wel het laagste gemiddelde van alle Europese landen. De Franse en de Engelse supporters zijn bereid vier keer zoveel uit te geven aan fanspullen: zo’n 120 euro per persoon. Volgens de onderzoekers van de bank bedraagt de extra EK-omzet aan Oranje-artikelen, drank en eten in de supermarkt rond de 10 miljoen euro per wedstrijd.
Behalve uit tv-reclame, van vooral de supermarkten, zijn er veel meer extra inkomsten. De Duitse luchtvaartmaatschappij Lufthansa heeft bekendgemaakt dat zij voor de EK-periode zo’n 200.000 extra boekingen heeft ontvangen naar speelsteden van het voetbaltoernooi.
Spoorbedrijf Eurostar ziet grote interesse in treinkaartjes naar het EK. Voor de periode van 14 juni tot 14 juli, die van het toernooi, is vergeleken met een jaar eerder bijna 50 procent meer kaartjes verkocht, liet een woordvoerder weten aan het ANP. Eurostar verkoopt de meeste treinkaartjes rond wedstrijden van Engeland, Frankrijk en België.
UEFA is grote winnaar
Volgens onderzoeksinstituut IWH uit Halle kan de Duitse toerismesector zo’n 250 miljoen euro aan extra inkomsten tegemoet zien dankzij het toernooi. Er wordt verwacht dat ongeveer 650.000 buitenlandse fans dit jaar EK-wedstrijden zullen bijwonen.
Maar de grote winnaar is de UEFA, de Europese voetbalorganisatie. Die ontvangt in totaal 2,4 miljard euro aan inkomsten voor het evenement, met name uit sponsordeals, kaartverkoop en uitzendrechten. Dat is een half miljard meer dan bij het laatste EK in 2021, dat verspreid over Europa werd gespeeld. De winst bedraagt naar verwachting meer dan een miljard euro – waarvan wel een percentage wordt uitgekeerd aan de deelnemende landen en de clubs die spelers leveren aan de nationale teams.
Voor het Nederlands elftal begint het EK op zondag 16 juni met een wedstrijd in Hamburg tegen Polen. De andere groepsduels zijn in Leipzig tegen Frankrijk (vrijdag 21 juni) en in Berlijn tegen Oostenrijk (dinsdag 25 juni).
Schrijf u in voor onze ochtendnieuwsbrief
Abonneer u op de gratis nieuwsbrief EW Ochtend en start de dag scherp met de belangrijkste artikelen over politiek, economie en buitenland.
