De directeur van de Stichting Reclame Code (SRC), Otto van der Harst, krijgt steeds meer werk. ‘We ontvangen ook klachten over te veel zwarte mensen in reclames of omdat de toon irritant is.’
1. Is reclame niet al dood?
Otto van der Harst: ‘Als je bedoelt dat de tijd voorbij is dat de grote reclamebureaus adverteerders uitlegden hoe ze reclame moesten maken, met veel grappen en grollen op basis van gevoel, dan klopt dat. Je kunt als reclamemaker niet meer tegen een adverteerder zeggen dat een aanpak volgens jouw gevoel goed is. Adverteerders weten nu veel meer van data-analyse. Bij reclamebureaus draaide het veel om de creativiteit waarmee je een merk een profiel probeerde te geven. Dat is niet meer de toets die een adverteerder hanteert.
‘Dus ik denk wel dat het vak totaal is veranderd. Alles is nu – doordat veel reclame online en daardoor beter meetbaar is – gebaseerd op feiten, cijfers en kliks. Daarmee is veel lol uit de reclame verdwenen, maar ik denk als oud-reclameman dat er ook weer een kentering aan komt en dat je merken wel dient te onderhouden, en mogelijke klanten een gevoel bij een merk moet geven. Niet alles kan draaien om verkoop- en responscijfers.’
2. SRC is al zestig jaar het loket voor iedereen met een klacht over reclame. Komen die klachten ook?
Van der Harst: ‘We ontvangen zo’n 4.500 klachten per jaar en dat stijgt licht. In een van de coronajaren kregen we 6.000 klachten binnen, maar dat was toen een BN’er op de radio opriep te klagen over de Week van het Leven-campagne. Het ging om reclame van onder meer de ChristenUnie en de SGP, erg anti-abortus.’
3. Hoe vaak krijgen klagers gelijk?
Van der Harst: ‘Op die 4.500 klachten volgen zo’n 600 tot 700 uitspraken, waarvan 400 tot 500 over klachten die eerst zijn voorgelegd aan de Reclame Code Commissie (RCC). Daarin zitten een rechter als voorzitter – in totaal zijn er negen, die bij toerbeurt deelnemen – een consument, een adverteerder, een reclamemaker en iemand uit de media. Elke twee weken komen ze bijeen om de klachten te bespreken die wat ingewikkelder zijn. Dan hebben wij al bekeken of de motivatie wel hout snijdt en de uiting dus in strijd is met de reclamecode. De voorzitter van de RCC handelt zelf de wat eenvoudiger klachten af.
‘Tweederde van de klachten die bij de Commissie komen, wordt doorgaans toegewezen. Dat is best fors. Dan volgt een aanbeveling aan de adverteerder. De autoriteit van de RCC als waakhond is zo groot dat iedereen luistert. Van de aangeklaagden doet 96 procent wat de Commissie vraagt. Als de adverteerder niets doet, komt hij op een zwarte lijst, zodat media weten dat er iets aan zijn opstelling schort. Daarover klikken we ook naar bijvoorbeeld de Autoriteit Consument & Markt, het Commissariaat voor de Media of de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit.’
4. Zijn het vaak dezelfde partijen die klagen?
Van der Harst: ‘Er is een aantal vaste klagers dat zich heel erg vastbijt in een thema. Dan gaat het over de huis-aan-huisbezorging van reclame, of over e-mails met een informatief karakter waarin ook een wervend element zit. Partijen als de Consumentenbond, Foodwatch, Milieudefensie en Extinction Rebellion klagen veel. Er zijn de laatste jaren ook relatief veel duurzaamheidsklachten. Als een adverteerder zegt dat iets duurzaam is en het klopt niet, staan hier mensen voor de deur.’
5. Waarom is klagen zo populair?
Van der Harst: ‘Klagen kost niets. We worden betaald door de adverteerders en de media. De drempel is laag. Je vult online een formulier in. De motivatie is belangrijk. Wij kijken vervolgens of de reclame de code schendt. Vaak gaan adverteerders al meteen overstag. Ze erkennen de fout en gebruiken de advertentie niet meer. We krijgen ook klachten, omdat mensen in de reclame zwart zijn of omdat de toon irritant is. Daar kunnen we niet op ingaan. Tegelijk worden de klachten over het algemeen steeds beter onderbouwd.
Otto van der Harst (Den Haag, 1958). Sinds 2018 directeur van de Stichting Reclame Code, werkte daarvoor 27 jaar in de reclame. Was ook directeur communicatie bij Aegon. Geeft leiding aan zestien werknemers. Is getrouwd en heeft drie kinderen.
‘Veel klagers uit de milieuhoek hebben advocaten in dienst die echt rapporten doorspitten om hun gelijk te krijgen. De reclamecode bestaat uit een algemeen deel en 24 deelcodes. Zo zijn er specifieke codes voor reclame gericht op kinderen, alcohol en sociale media. Al die codes zijn door zelfregulering tot stand gekomen. De branche wil liever zelf zijn werk in goede banen leiden dan de overheid laten ingrijpen. Zo stelt de alcoholcode dat in reclames geen muurtjes van bierkratten mogen worden gebouwd en dat het verboden is dat er acteurs jonger dan 25 jaar in optreden. Die codes leiden tot rust en een gelijk speelveld in de markt.’
6. Na een rijke loopbaan in de reclame moet u nu uw voormalige collega’s bestraffen als ze over de schreef gaan. Is dat lastig?
Van der Harst: ‘Nee. We delen geen boetes uit en proberen adverteerders ook niet in grote verlegenheid te brengen. Het draait vooral om publiciteit. Geen adverteerder wil worden aangesproken op een reclame die onwaarheden bevat. Publiciteit is de straf die we uitdelen. Als een uitspraak van de RCC in de pers komt, is dat echt niet prettig voor een adverteerder.’
7. Sinds 2018 bent u directeur van de SRC. Wat deed u daarvoor?
Van der Harst: ‘Ik studeerde politicologie aan de VU in Amsterdam en had een bijbaantje bij het onderzoeksbureau van Unilever. Daar zag ik hoe reclamecampagnes werden getest. Ik leerde de reclamewereld kennen en na mijn afstuderen kon ik aan de slag bij reclamebureau PPGH in Amsterdam, dat later opging in het Amerikaanse JWT. Meteen al vond ik het een mooi vak. Ik mocht daar reclamecampagnes onderzoeken, bleef er zeventien jaar en eindigde als algemeen directeur.
‘Toen wilde ik me bevrijden van het juk van de Amerikaanse moeder van PPGH en ben een eigen bureau begonnen, Selmore. Dat was echt ondernemen, en niet meer rapporteren aan bazen in het buitenland. Het aardige was dat ik in veel keukens mocht kijken. Het verhaal van de adverteerder overbrengen op de klant vond ik bijzonder leuk. Je houdt adverteerders een mooie roze spiegel voor. Het is dan erg bevredigend als ze opgetogen zijn over je voorstellen. Reclame is natuurlijk de waarheid liegen, zoals sommigen weleens zeggen.’
8. U ging naar Aegon, waar u directeur communicatie werd. Viel dat tegen?
Van der Harst: ‘Ik merkte als reclameman na tien jaar bij Selmore dat ik me steeds meer herhaalde. Ik hoorde mezelf praten tegen klanten en dacht: dit kan niet meer. Reclame is een “jong” vak, ik werd er te oud voor. Je moet contact hebben met de jonge onderstromen in de maatschappij. Ik verstond de tijd niet meer. Toen heb ik mijn aandelen verkocht en ben bij Aegon begonnen. Daar merkte ik al snel dat het bij zo’n onderneming niet om argumenten gaat, maar om macht. Er was veel politiek gekonkel, waar ik niet blij van werd. Ik ben er drieënhalf jaar gebleven. Toen kreeg ik de vraag of ik voor de SRC wilde werken. Dat past beter bij me.’
9. Uit wat voor nest komt u?
Van der Harst: ‘Ik ben geboren in Den Haag, op het zand. Mijn vader was een keurige ingenieur en werkte op het hoofdkantoor van Shell. Mijn moeder was huisvrouw. Ik heb nog een oudere broer. Mijn vader en moeder zijn 69 jaar bij elkaar gebleven. Heel bijzonder. Mijn moeder is overleden in de coronatijd, mijn vader stierf onlangs op 101-jarige leeftijd. Hij heeft ons links ingehaald. De reclamewereld vond hij maar niets: die leidde volgens hem tot overconsumptie. Hij was ook helemaal gegrepen door de strijd tegen apartheid en de kernbom. Maar ons contact is altijd goed gebleven.’
Wat doet u met influencers die op sociale media niet melden dat ze worden betaald voor hun verhaal?
Van der Harst: ‘Ze zijn vaak jong en onwetend over de regels. Het is ook een groep die zich moeilijk laat verenigen: er is geen vakbond van influencers waarmee we ons kunnen verstaan. Elke dag staan er nieuwe influencers op en verdwijnen er een paar. Ze zijn 16, 17 of 18 jaar oud en hebben al een enorme schare volgers, maar geen notie dat ze ook belasting moeten betalen, laat staan dat er regels zijn voor de reclame die ze maken. Influencers kunnen nu bij ons via een online cursus een certificaat halen, zodat ze begrijpen wat ze wel en niet kunnen doen. We roepen adverteerders op om alleen met de groep te werken die zo’n certificaat heeft. Er zijn al 1.800 influencers die dat certificaat hebben behaald.’
Wat staat ons nog te wachten aan reclamebeperkingen?
Van der Harst: ‘Er zijn veel lokale initiatieven om reclame voor fossiele brandstoffen te verbieden. De gemeente Haarlem heeft bezwaar tegen vleesreclame – de kiloknallers – in de openbare ruimte. Daar komen natuurlijk rechtszaken van, want als je het product wel mag verhandelen, waarom zou je er dan geen reclame voor mogen maken?
‘We moeten goed nadenken wie we wat laten regelen. Neem huis-aan-huisreclame. Daarbij laten veel gemeentes een eigen sticker maken voor op de brievenbussen. Dat is verwarrend. Naast wetgeving heeft zelfregulering met heldere regels voor de hele branche altijd het meeste draagvlak.’