Wim De Veirman (50), oprichter van The Cookware Company, is pionier in PFAS-vrije pannen. ‘Ik heb vooral ergens hard in geloofd, en was ook een beetje naïef.’ EW stelt 14 vragen aan de ondernemer.
1 U zit in de pannenbusiness. Houd u zo van koken?
‘Geenszins. De pannen kwamen op mijn pad door mijn jeugdvriend Jan, die ik twintig jaar geleden tegen het lijf liep in de supermarkt – letterlijk: we botsten met onze karren tegen elkaar.
‘We hadden elkaar jaren niet gezien en besloten spontaan iets te gaan eten. Jan bleek te werken voor een bedrijf dat potten en pannen maakte. Hij was gevraagd om daar een nieuwe lijn met aluminiumpannen te ontwikkelen, maar dat liep niet lekker. De aandeelhouders geloofden er niet in. Hij wel, en wilde daarom zelf iets opzetten.
‘Of ik mee wilde doen? Pannen waren niet mijn droom. Maar iets groots opzetten, was dat wel. Zo begon het.
‘Ik werkte als ingenieur in een bouwbedrijf: tunnels, rioleringen, wegen – dat soort zaken. Heel tof, maar na een paar jaar wilde ik eens verder kijken.’
2 Hoe bemachtigden jullie een plek in het pannensegment?
‘We begonnen met het kopen van een stuk grond in China. We hadden geen geld, net genoeg om de vliegtickets te betalen, maar het was in de tijd dat lokale Chinese overheden financiële steun verleenden om zoiets op te zetten.
‘Zo konden we een fabriekshal in China bouwen, maar wel gestoeld op Europese normen en waarden, met hoge standaarden op milieu- en sociaal gebied. Dat sloeg aan: al snel mochten we de pannen maken voor bijvoorbeeld IKEA en Tupperware.
‘Maar wat gebeurde er toen ineens, in 2006? Nieuws uit de Verenigde Staten. Grote onrust bij pannenleveranciers.’
3 Wat was er aan de hand?
‘PFAS. Het Amerikaanse volksgezondheidsagentschap begon een eerste onderzoek naar de schadelijke effecten van PFOA, een van de zesduizend soorten PFAS. Wij maakten toen ook pannen met PFAS, dus er was grote onrust.
‘Onze PFAS-leveranciers stelden ons gerust: geen probleem, we gaan lobbyen, you can continue as discussed. Maar wij zagen al snel: dit komt niet goed. PFOA is kankerverwekkend, daar wilden we niet aan meedoen. Dus zijn we gaan zoeken naar alternatieven.’
4 Zo’n alternatief voor PFAS bestond toen nog niet?
‘Nee. We probeerden dat zelf te ontwikkelen, maar laat ik het beleefd zeggen: daar kwamen we niet uit. We kwamen daarna terecht bij een Zuid-Koreaans bedrijf dat keramische coatings maakte voor onder meer brandveilige deuren. Ze hadden nog nooit iets met pannen gedaan, maar wilden het wel eens proberen.
‘Iets groots opzetten, dat was wel mijn droom’.
‘Uiteindelijk hebben we dat bedrijf overgenomen en samen een eerste keramische anti-aanbaklaag ontwikkeld, onder de naam GreenPan. Dat bleek de gamechanger: vanaf dat moment zijn we PFAS-vrij, en dat maakte ons bedrijf uiteindelijk zo succesvol.’
5 Sloeg PFAS-vrij meteen aan?
‘De lancering was 26 juli 2007 op de Amerikaanse televisie, bij HSN, een Tel Sell-achtige zender. De legendarische uitvinder en ondernemer Joy Mangano bakte een eitje in onze GreenPan. Het begon om middernacht, en het was de bedoeling dat we 12 uur lang zouden uitzenden.
Maar voor half 5 ’s ochtends was onze hele voorraad er al doorheen. Honderdduizend pannen in 4 uur tijd! Dat was waanzin. Abnormaal.’
6 Hoe werd de GreenPan door het PFAS-verhaal zo’n succes?
‘In de Verenigde Staten speelde dat PFAS-verhaal heel sterk. Er is later ook een film over gemaakt: Dark Waters. Wij raakten daar de juiste snaar.
‘Daarnaast bleven we enorm veel aandacht besteden aan het verbeteren van onze anti-aanbaklaag. Die eerste generatie… Tja, daar moest je wel mee opletten, dat kan ik nu wel zeggen. Je kon de pan bijvoorbeeld beter niet in de vaatwasmachine doen, dan werd de coating te veel aangetast.
Wim de Veirman (Destelbergen, 1974). Begon in 2005 The Cookware Company, een Belgisch bedrijf in PFAS-vrije pannen en keukenapparaten. Dat heeft 2.000 werknemers, van wie 120 in het hoofdkantoor in Drongen (bij Gent). Hij woont in Gent en heeft vier zoons van 23, 21, 19 en 15 jaar.
‘Ik denk dat we vanaf de zesde generatie echt konden concurreren met PFAS-pannen. Intussen zijn we toe aan onze negende generatie pannen, met meer dan honderd patenten daarop. Ik durf te beweren dat ze op sommige vlakken zelfs beter zijn dan PFAS-pannen.
‘Dat geeft ons een enorme voorsprong op de concurrentie die ook een PFAS-vrije coating ontwikkelt. Wij zijn daarmee al meer dan twintig jaar bezig, met engineering en een afdeling onderzoek & ontwikkeling van honderd personen.’
7 Wat waren de mislukkingen?
‘Goh, dat zijn er heel wat. Ik zal vertellen over Twiztt. We wilden na het succes van de GreenPan nog eens een product lanceren op de Amerikaanse televisie. Dan werkt het goed als je iets kunt demonstreren.
‘We bedachten daarom de Twiztt: een pan waarmee je het water kon afgieten door de deksel een slag te draaien, te ‘twisten’. Onze designers hadden dat gemaakt. Een leuk product, maar veel te duur voor het televisie-segment.
‘Toen maakten we een kapitale fout. We besloten die pannen niet via de televisie te verkopen, maar direct via retailers. En dat heeft niet verkocht. De reden was dat het product voor televisie was bedoeld, niet voor de retail. Alsof je bij de Action een pan van 150 euro probeert te verkopen – dat matcht niet.
‘De les die ik leerde, is om eerder een knoop door te hakken als iets niet goed dreigt te gaan. Uiteindelijk zijn ze wel allemaal verkocht, via andere kanalen.’
8 Komt u uit een familie van ondernemers?
‘Nee, helemaal niet. Mijn moeder is altijd kleuterleidster geweest, en mijn vader werkte in de bouw. Zij hamerden op een gedegen studie en carrière.
Ik had het daar naar mijn zin, op zo’n resort leef je toch als een soort halfgod.
‘Na de middelbare school in Mallorca ging ik werken als animator in een resort. Ik had het daar naar mijn zin, op zo’n resort leef je toch als een soort halfgod. Maar toen heeft mijn vader me daar opgehaald en mee terug naar huis genomen. Animatie was niet wat hij voor zich zag voor zijn zoon.’
9 Uzelf zit ondernemen wel in het bloed?
‘Ik was bij de jeugdvereniging vaak de groepsleider, en ook bij de studentenvereniging was ik een haantje-de-voorste. Maar het puur ondernemen, met een eigen bedrijf? Dat weet ik niet. Ik heb vooral ergens hard in geloofd, en ik was ook een beetje naïef. Dat heb je ook nodig om zo’n stap te kunnen zetten.’
10 U bent nu gearriveerd ondernemer en multimiljonair. Bent u daardoor veranderd?
‘Materieel waarschijnlijk wel. Ik heb nu een groter huis, en ik hoef niet te berekenen of ik op reis kan.
‘Wat ik me wel afvraag, is of mijn kinderen dezelfde vechtlust zullen hebben als ik, en of ze bereid zouden zijn dezelfde risico’s te nemen. Daar denk ik veel over na.’
11 Zou u dat erg vinden, als uw kinderen minder vechtlust hebben?
‘Ik wil het ze in elk geval niet te comfortabel maken. Zodat ze niet veel te verliezen hebben als ze ook in zo’n avontuur willen stappen als ik destijds.
‘Toen mijn zoon achttien werd, heb ik bijvoorbeeld een twaalf jaar oud autootje voor hem gekocht, zodat hij er ook eens mee tegen een paaltje kan rijden. Ik ben niet iemand die een gloednieuwe Ferrari voor ze koopt.’
12 Hoopt u dat ze ook ondernemer worden?
‘Dat is aan hen. Wat ik wel zeker weet, is dat ze niet bij The Cookware Company terechtkunnen. Ze kunnen hier een stage of een vakantiejob doen, maar ze kunnen niet in de raad van bestuur komen. Die afspraak maakten we lang geleden al.
‘Daar wordt het kind niet beter van. Die wordt vanaf zijn vierde gehersenspoeld dat hij ooit eens “achter het bureau van papa komt te zitten”.
‘Bovendien werken hier zo veel slimme, goede mensen, dat ik het heel raar zou vinden als een van mijn kinderen ineens zou zeggen: vanaf nu ben ik de baas. Dat idee komt op mij heel vreemd over. We leven niet meer in het feodale tijdperk.’
13 Heeft u de ambitie om ooit nog een nieuw bedrijf op te zetten?
‘Supergrappig dat u dat vraagt, ik ben namelijk bezig met iets nieuws. Ik kwam een kunstenaar tegen, een schilder uit België, die ongelooflijke dingen maakt. Echt waanzinnig. Ik houd van kunst en koop veel kunst, maar deze man is nog niet ontdekt. Ik wil hem groot maken, omdat hij dat verdient.
‘Het is even totaal iets anders dan potten en pannen, maar dat vind ik dus fantastisch.’
14 U wilt af en toe eens wat anders doen?
‘Misschien wel. Ik heb ook een restaurant aan zee in België, en ben eigenaar van een lokale voetbalclub in Gent.
‘Natuurlijk zou ik nog eens een bedrijf kunnen opzetten à la The Cookware Company, met eenzelfde soort businessmodel, maar ik weet niet of ik dat zo’n uitdaging zou vinden. Het is echt minder spicy dan het steunen van een kunstenaar.’
Schrijf u in voor onze ochtendnieuwsbrief
Abonneer u op de gratis nieuwsbrief EW Ochtend en start de dag scherp met de belangrijkste artikelen over politiek, economie en buitenland.
