Startups als Airbnb, Uber en Tesla groeien exponentieel. Waar vroeger tien jaar over een omzet van 1 miljard euro werd gedaan, bereiken sommige startups dit nu al binnen het jaar. Wat is hun succesformule?
Startups zijn het aan het winnen. Bedrijven die pas enkele jaren bestaan zijn plots miljarden euro’s waard. Airbnb, Uber, WhatsApp, Waze, Tesla: ze groeien sneller dan welk bedrijf in de geschiedenis dan ook en doen bestaande branches beven. Vroeger duurde het minstens tien jaar om 1 miljard euro omzet te behalen, nu lukt dat sommige bedrijven al in iets meer dan een jaar. Hoe kan dat?
Daarover sprak Elsevier met Yuri van Geest. Hij is mede-auteur van het boek Exponential Organizations, dat op 15 oktober wereldwijd uitkomt. Hij onderzocht ruim 100 startups en interviewde tientallen CEO’s van de snelstgroeiende bedrijven van het moment. Over het onderwerp organiseert hij 19 en 20 november het congres Singularity University Summit Europe, in het DeLaMar Theater Amsterdam.
‘Dit zijn bedrijven die op allerlei criteria minstens 10 keer beter presteren dan hun directe concurrenten: 10 keer snellere omzetgroei, 10 keer snellere productontwikkeling, of 10 keer meer winst per werknemer,’ zegt hij. ‘Dat noemen wij exponentiële organisaties, omdat ze exponentieel groeien. Ze verschillen onderling sterk, maar er zijn wel gedeelde kenmerken waar andere ondernemingen veel van kunnen leren.’
1. Formuleer een hoger doel
‘Het begint allemaal met wat wij een Massive Transformative Purpose (MTP) noemen: een hoger doel om iets radicaal te veranderen, de wereld te verbeteren. Voor AirBnb en Uber is dat: de beschikbare capaciteit van respectievelijk kamers en auto’s beter inzetten, duurzaamheid dus. Het zeer snelgroeiende uitvindersplatform Quirky heeft als MTP: ‘uitvindingen toegankelijk maken’. Ze mikken vanaf het begin af aan hoog, heel hoog. Logisch: wie laag mikt, zal ook niet zoveel voor elkaar krijgen. Zo’n doel zorgt ervoor dat je mensen zowel binnen als buiten je organisatie enthousiast krijgt voor wat je aan het doen bent. Een positieve bijdrage aan een verandering in de wereld motiveert mensen meer dan: “we willen een hogere winst halen”.
‘Mensen willen er graag bijhoren als je een aansprekend doel hebt, een MTP is de lijm van je organisatie. Cruciaal is dat het management in alles uitstraalt dat dat MTP oprecht is. Een mooi voorbeeld is Coca Cola. Hun MTP is “Refresh the world”, de wereld verfrissen. Toen in 2013 een tyfoon de Filipijnen trof, besloot Coca Cola om het hele advertentiebudget voor dat land te steken in het verschaffen van schoon drinkwater aan de getroffenen. Dan laat je als management zien dat het je menens is, en zullen je medewerkers harder gaan werken om het doel te bereiken. Coca Cola presteert sinds ze dat nieuwe doel hebben veel beter: ze zijn hard op weg om binnen tien jaar hun omzet te verdubbelen.
‘Als je dan kijkt naar Nederlandse bedrijven: wat zijn hier nou de spannende, ambitieuze, radicaal vernieuwende missies? Dat moet echt veel beter. Niet dat het makkelijk is: een doel moet authentiek zijn, moet bij een bedrijf passen en het moet niet teveel kopiëren wat er al is. Als jij óók de wereld wilt verfrissen, zal het niet werken.’
2. Maak personeel on-demand
‘De snelstgroeiende bedrijven hebben veel flexibel personeel. Ze hebben een kleine kern van vaste medewerkers, met een grote laag van ‘on-demand’ freelancers daaromheen. Daardoor zijn zij veel flexibeler, kunnen ze sneller schakelen in een snel veranderende markt. Door internet kunnen bedrijven veel makkelijker tijdelijke krachten vinden en aantrekken dan tien jaar geleden. Er zijn nu ongeveer 2,5 miljard mensen online; over zeven jaar zullen dat er rond de 5,5 miljard zijn. Het aanbod neemt enorm toe.
‘Als je een goed MTP hebt, trekt dat bovendien vanzelf talent aan. De flexibele laag is goedkoper te managen dan voorheen. Ook worden de freelancers de laatste jaren veel professioneler, de vijver is groter.
‘ASML is in Nederland een goed voorbeeld: daar werken ze ook met een grote flexibele schil van personeel waardoor dat bedrijf veel sneller kan inspelen op fluctuaties in de markt. Het Nederlandse ontslagrecht maakt het hier wel lastiger dan in de Verenigde Staten, al zie je met het groeiende aantal ZZP’ers (zelfstandigen zonder personeel) wel dat de markt dat zelf corrigeert.’
3. Benut gemeenschap en crowd
‘Succesvolle bedrijven slagen erin om rondom hun producten enthousiaste gemeenschappen te bouwen. Ze krijgen de omgeving zelfs zover dat zij nieuwe producten gaan ontwikkelen, marketing gaan doen, financiering op zich nemen. Een mooi voorbeeld is de Chinese smartphonefabrikant Xiaomi. Dat bedrijf betrekt al voor de productontwikkeling hun fans bij het proces. Ze vragen via internet input over design, over welke functies mensen willen. Dat zorgt voor enthousiasme: het maakt van zijn klanten ambassadeurs. Xiaomi is in vier jaar tijd van nul naar 20 miljoen verkochte smartphones gegaan, en het heeft miljoenen actieve fans.
‘Voor elk bedrijf geldt nou eenmaal dat de beste mensen altijd búiten je organisatie zitten. Via competities, crowdfunding, prijsvragen en beloningsmechanismes kun je gebruik maken van al dat externe talent. Dat zie je ook bij Airbnb en Uber: de marketing gebeurt daar door de gebruikers zelf. Je moet wel een goed MTP hebben om mensen enthousiast te krijgen over het product.’
4. Gebruik algoritmes
‘Google is het bekendste voorbeeld van een bedrijf dat op algoritmes is gebouwd. Maar álle exponentiële bedrijven gebruiken algoritmes om hun processen beter te maken. Algoritmes kunnen patronen herkennen, veel sneller, beter en nauwkeuriger dan mensen. Amazons aanbevelingen worden gedaan op basis van een algoritme, Netflix toont automatisch relevante films aan gebruikers. Maar ook buiten de IT zijn algoritmes cruciaal.
‘Een mooi voorbeeld hiervan is pakketvervoerder UPS. Dat bedrijf heeft bijna 2 miljard euro per jaar bespaard door de routes van hun chauffeurs te laten bepalen door een algoritme. Dat hield rekening met data van sensoren over files en zo om de goedkoopste routes te berekenen.
‘De revolutie in kunstmatige intelligentie-technologieën zoals deep learning en machine learning zorgen ervoor dat algoritmes steeds grotere hoeveelheden data kunnen analyseren. Algoritmes gaan daarom een essentieel ingrediënt worden in alle branches.’
5. Benut andermans bezittingen
‘Airbnb bezit zelf geen enkele kamer. Uber gebruikt auto’s van anderen die toch al op straat rondreden. WhatsApp maakt gebruik van smartphones die gebruikers al hadden, de navigatie-app Waze ook. Zij benutten bezittingen van klanten en partners. Dat zorgt ervoor dat ze amper risico lopen, weinig geld nodig hebben, en daardoor heel snel kunnen groeien.
‘Een ander voorbeeld hiervan is de cloud. Daarbij maken bedrijven goedkoop gebruik van de grote serverparken van andere bedrijven: voor rekenkracht, voor opslagruimte. De opkomst van de cloud loopt niet voor niets parallel met de opkomst van exponentiële organisaties.
‘Vroeger waren veel hulpbronnen schaars, nu zijn ze er steeds vaker in overvloed. Dan wordt toegang belangrijker dan eigendom. Als een bedrijf een connectie maakt met wat er al is, kan dat veel vernieuwing opleveren zonder hoge kosten. Je hoeft niet alles zelf op te bouwen. Ook hier geldt: buiten je bedrijf gebeurt meer gaafs dan er binnen.’
6. Creëer betrokkenheid
‘Bedrijven als Google, Airbnb en Uber creëren via digitale mechanismes betrokkenheid bij hun producten. Denk aan beoordelingsystemen waardoor online-reputaties belangrijk worden. Dat zie je duidelijk bij Airbnb en Uber, waar gebruikers actief anderen beoordelen. Als je dit soort mechanismes goed toepast, zorgen ze voor directe feedback, transparantie en stimuleren ze positief gedrag. Vroeger had je ook al spaarpunten, Airmiles en zo om mensen te betrekken bij producten. Maar via de nieuwe digitale, sociale systemen gaat dat beter.
‘Het interessante aan al deze factoren is dat exponentiële organisaties zowel menselijker als technologischer zijn dan hun minder presterende concurrenten. Dat zie je ook in hun interne processen: die zijn sterk geautomatiseerd, ze houden heel veel digitale gegevens over hun prestaties bij om zaken goed te kunnen meten. Maar ze geven tegelijkertijd radicaal meer autonomie aan hun medewerkers, creëren ruimte voor experimenten, gebruiken sociale technologieën om meer onderling contact te stimuleren. Het zijn bedrijven die er met technologie voor zorgen dat het veel leuker voor iedereen is om met ze te maken te hebben, en dat hun medewerkers veel gemotiveerder zijn.
‘Het is makkelijker voor een startup om al deze elementen door te voeren dan voor een bestaande onderneming. Nieuwe bedrijven hebben immers niet de erfenis van oude bedrijfssystemen en -culturen die hierbij in de weg kunnen zitten. Maar ook bestaande spelers kunnen een exponentiële organisatie worden: kijk naar Coca Cola. Maar je redt het alleen als je radicaal verandert. Met kleine stapjes kom je er niet.’
Yuri van Geest spreekt op het Elsevier-evenement ‘Nieuwe spelregels voor uw bedrijf’ op 4 december in Muiden. Kijk daarvoor op www.elsevier.nl/events/nieuwespelregels.