Veel retailspecialisten zeggen: ‘Het middensegment verdwijnt. Je redt het alleen als je je richt op het discount- of luxe segment. Alleen winkels als de Action of de Bijenkorf hebben de toekomst.’ Onzin, schrijft winkelonderzoeker Hans van Tellingen in een ingezonden opiniestuk.
Natuurlijk hebben beide kanten van het retailspectrum bestaansrecht. En hoe. Een uiterst goedkope warenhuisketen als de Action maakt megawinsten van meer dan 1 miljard euro. Iets waartoe e-commercebedrijven niet in staat zijn. Die lijden meestal verlies.
En natuurlijk: de Bijenkorf heeft de stormen des tijds over het algemeen goed doorstaan en richt zich met name op het luxere segment, in retailtermen ook wel high-end genoemd. Veel van die merken die daar worden verkocht, vooral in de Amsterdamse vestiging, vind je terug in luxe winkelstraten als de PC Hooftstraat. Uiteraard wordt dan ook voor de merknaam betaald. Er zijn mensen die daar uiterst gevoelig voor zijn, en dus bereid zijn om de portemonnee te trekken voor een product dat duidelijk overpriced is.
Prima. Ik geloof heilig in de kracht van marketing.
Middensegment verreweg het grootste en gericht op de ‘Middenlander’
Maar tussen beide uitersten (discount en high-end) in bevindt zich het middensegment. Afhankelijk van de definitie is het marktaandeel daarvan zo’n 60 tot 80 procent. Het gros dus. De meeste klandizie bestaat uit ‘normale mensen’. En vergis je niet, die kunnen soms verrassend veel geld verdienen. Het gaat vooral om de mentaliteit van die mensen. En die staat vaak los van inkomen of status.
Over wat voor mentaliteit heb ik het dan? Die van de ‘Middenlander’, een term die is bedacht door electoraal geograaf Josse de Voogd. Een soort ‘gemiddelde (of normale) Nederlander’. Nederland bestaat nog steeds voor (ruim) meer dan de helft uit deze ‘gewone Nederlander’. Dat zijn geen hipsters. Geen grachtengordelbewoners. Geen bakfietsende inwoners van de binnenstad van Utrecht. Geen mensen die slechts denken vanuit een circulaire economie en continue klimaatangst. Wél mensen die wonen in het zogenaamde ‘Middenland’.
Die mensen bevolken middelgrote steden (van circa 20.000 tot 120.000 inwoners). Zoals Amersfoort, Schagen, Meppel, Wolvega en nog talloze andere plaatsen. Vaak zijn dit de steden waar zaken als HEMA en Blokker het nog steeds heel goed doen. Meestal met sterke franchisers aan het roer die de lokale sentimenten (‘Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’) goed in de smiezen hebben.
Succes van ‘gemiddelde’ winkelketen wordt in Middenland bepaald
Net zoals de verkiezingsuitslag wordt bepaald in het Middenland en niet in de binnenstad van Amsterdam, zo wordt het succes van een ‘gemiddelde’ winkelketen als HEMA óók in het Middenland bepaald. Vergis je niet: er zijn Middenlanders met een kleine portemonnee. Maar wees niet verbaasd als een Middenlander komt aanrijden in een vette SUV. En een inkomen van vijf keer modaal heeft. Als jij weet hoe je deze grote groep verleidt tot aankopen, ben je spekkoper.
Uiteindelijk willen veel consumenten gewoon een goede deal. Niet alleen maar ramsj kopen. Of te dure kwaliteitsspullen bij de Bijenkorf.
Veel aanbieders die zich in het lagere segment begaven, zijn opgeklommen tot middensegment. Deels noodgedwongen, door de komst van prijsvechters als Action en Primark. Zo is Blokker opgeschoven naar het middensegment. Datzelfde geldt voor HEMA. En, in het kledingsegment, C&A. Net als Peek & Cloppenburg, dat ondanks financiële problemen bezig is met een terugkeer.
Het middensegment is enorm breed. Zo behoort vanHaren (ja, dat schrijf ik goed) tot het laag-middensegment. Ziengs is midden-middensegment, Nelson is midden-hoog. Scapino is discount, net als Bristol. Terwijl Van Bommel hoog-segment is. Net als Zwartjes. En een mooie zelfstandige retailer als Schoenenzaken in Groningen en Zwolle. Ook bij deze indeling zal ik kritiek krijgen van andere retailpublicisten omdat zij er weer anders over denken. Het zij zo. Mijn punt is: als er iets Nederlands is, is het wel het middensegment. Daar liggen de meeste kansen. Maar ook de meeste valkuilen.
Lees ook van Hans van Tellingen: 50 euro voor 5 minuten parkeren in Den Haag kost ondernemers de kop
Onderscheidend zijn in het middensegment, dáár ligt de uitdaging
Succes in het middensegment komt niet zomaar. Natuurlijk, ook hier waren en zijn er (veel) falende formules. Dus je moet het wél slim doen. Met moderne winkels. Met een groot en mooi assortiment. En met superpersoneel. Dat wordt een groot succes. Knus. Gezellig. Van alles wat. De winkel voor de gewone Nederlander. Het ‘Middenlanderconcept’: ik zie het helemaal zitten.
Onderscheidend zijn in het middensegment, dáár ligt de uitdaging. Oftewel: kwaliteit aanbieden tegen een lage prijs, zoals Lidl dat doet. Dus prijzen als in het lage middensegment, en kwaliteit als in het hoge middensegment.
En als je dan tóch moeite hebt om je te onderscheiden, kan het nuttig zijn om speciale (kortings)acties te bedenken. Daar zijn Nederlanders gevoelig voor. Laat evenementen als de het Prijzencircus (destijds van V&D) terugkomen. Of noem het desnoods de Drie Dwaze Dagen (als de Bijenkorf die rechten niet meer bezit). Creëer veel eigen merken. Zoals The Sting dat doet. Met een goede prijs-kwaliteitverhouding kun je een goede deal met de Nederlander maken.
Retail als branche bezig aan opmars
Uiteraard gaat er nog weleens een keten failliet. Maar de retail als branche is bezig aan een opmars. Veel winkelgebieden zijn weer succesvol. En veel winkels doen het geweldig. Zelfstandige winkeliers. Ketens. En warenhuisformules als Action en de Bijenkorf. In Nederland ontbreekt echter de liefde voor het echte middensegment. In elk geval in de warenhuisbranche. HEMA en Blokker vullen dit aardig in, maar er is plek voor (veel) meer. Zelfs de terugkeer van een V&D, mits slim gedaan, is mogelijk.
Voor deze ‘gewone Nederlanders’, de Middenlanders, dient er een breed palet aan middenaanbieders te zijn. In deze winkels gaan mensen graag ‘grabbelen en graaien’ en ontstaat er een lange kassabon. Want in de stenen winkel kopen mensen altijd meer dan ze van plan waren.
Sint en Piet én hoofdoekjes: het kan allemaal
Hoe? Pas je gewoon aan aan je doelgroep. Uiteindelijk is dát mijn devies. Middenlanders houden niet zo van fratsen. Wees dus niet al te ‘woke’, want dan ga je broke. En doe gewoon iets leuks met Pasen (noem het geen Voorjaarsfeest), Kerstmis (noem het geen Winterfeest) en Sinterklaas en Piet. Als er iets Nederlands is, is dat de laatstgenoemde traditie wel. Koester die oude tradities.
Maar omarm ook nieuwe tradities (met name in de steden). Doe bijvoorbeeld iets met het Suikerfeest. Of verkoop hippe hoofddoekjes. Tevens identificeert 98 tot 99 procent van de bevolking zich als man of vrouw. Genderfluïditeit is een niche. De grootste omzet creëer je buiten zo’n niche om. Richt je dus juist op die grote gemene deler.
Veel ketenbedrijven zien dat niet. Zij laten zich te veel beïnvloeden door het ‘grachtengordel-gedachtegoed’. Maar dat wat in Amsterdam gemeengoed is, is dat niet in de rest van het land. En daar haal je de meeste omzet.
Retail is in essentie een eenvoudige branche. Spreek de taal van je klant en de klant is jou dankbaar. Ingewikkelder dan dat is het niet.