Media krijgen niets van PVV, GroenLinks-PvdA is de big spender

Adfact zette voor EW op een rijtje wat er voor de Europese verkiezingen is uitgegeven aan reclame door de verschillende partijen. De verrassende uitkomst: de media verdienden geen cent aan de PVV en GroenLinks-PvdA gaf het meeste uit aan betaalde reclame.

In de weken voor de Europese verkiezingen werd er door de verschillende partijen driftig geadverteerd, zo berekende Adfact, het bureau dat alle uitgaven in de traditionele media bijhoudt. In totaal ging er 1,3 miljoen euro naar betaalde advertenties in dagbladen, radiocommercials, buitenreclame en andere reclame-opties. Vooral buitenreclame en advertenties in de dagbladen waren populair. Samen zijn ze goed voor 81 procent van alle reclamebestedingen voor de Europese verkiezingen. Zo was de Telegraaf spekkoper met zo’n 120.000 euro aan betaalde politieke advertenties, meldt Adfact.

Optredens in praatprogramma’s zijn niet betaald en vallen er dus buiten, net als het flyeren op straat. Ook wat er via social media gebeurt – al dan niet betaald – valt hier buiten. Met name D66 en GroenLinks-PvdA zijn daar erg actief.

Nieuwe coalitie zuinig met reclamebestedingen

GroenLinks-PvdA gaf van alle partijen het meeste uit aan traditionele reclame: 351.268 euro. D66 volgde met 244.679 euro. Opvallende derde was de SGP met 172.346 euro. De VVD kwam niet verder dan 5.104 euro. Maar die partij was dan ook – net als de drie coalitiegenoten – elke dag in het nieuws. En dat kost niets.

De nieuwe coalitie was dus zuinig met reclamebestedingen. De PVV ontbreekt zelfs helemaal in dit rijtje. Adfact kon geen betaalde reclame van de partij ontdekken die wel 6 zetels in het Europese Parlement haalde (een plus van vijf). Volt deed ook niets aan betaalde reclame, maar haalde wel 2 zetels en de Partij voor de Dieren deed eveneens niet aan deze vorm van reclame en haalde 1 zetel.

Het is wel goed om te bedenken dat Adfact bij deze cijfers alles wat er via de sociale media gebeurt buiten beschouwing laat. En daar gebeurt best veel. Actuele cijfers daarover zijn alleen nog niet beschikbaar voor de Europese verkiezingen. Maar als we naar de online bestedingen kijken voor de laatste Tweede Kamer verkiezingen in november 2023, dan gaven de partijen toen in totaal 1.354,079 euro uit aan online advertenties op Google en Meta (Facebook en Instagram). Dit blijkt uit een verslag van onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam.

Ook toen was GroenLinks-PvdA de grootste online-adverteerder, met 304.078 euro. Op de tweede en derde plaats komen respectievelijk D66, met 159.396 euro en FvD, dat 147.673 euro uitgaf. Deze drie partijen staan daarmee ver aan kop. De VVD bijvoorbeeld betaalde Google en Meta voor de Tweede Kamerverkiezingen niet meer dan 66.796 euro en dat was net zo veel als BBB uitgaf. De PVV was weer heel goedkoop uit met slechts 4.500 euro voor adverteren op Google, Instagram en Facebook. NSC deed helemaal niets aan online advertenties.

In totaal – online én traditionele media – is er bij de Tweede Kamerverkiezingen 13,2 miljoen euro besteed aan reclame. Dat is een stuk meer dan voor de Europese verkiezingen, maar is wel een stuk minder dan bij de vorige Tweede Kamerverkiezingen toen er bijna 18 miljoen euro werd uitgegeven.
Conclusie: GroenLinks-PvdA en D66 zijn de media goedgezind door er fors in te investeren om zo hun doelgroep te bereiken, en de PVV  heeft de traditionele én online media helemaal niet nodig om winst te boeken.