De maatschappelijke druk die bedrijven ervaren om politieke statements te maken is onwenselijk. Europese rechters beschouwen de ruimte voor bedrijven om neutraliteit uit te stralen als fundamenteel onderdeel van de vrijheid van ondernemerschap, constateert jurist Wessel Wierda op EW Podium.
Wessel Wierda (1998) rondde een bachelor rechtsgeleerdheid af. Nu is hij journalist en politicoloog in spe.
Dit is een artikel voor EW Podium. Daarop publiceert de redactie van EW elke week meerdere artikelen van jonge schrijvers, die vanuit hun eigen onderzoek, expertise of werkervaring willen bijdragen aan het publieke debat.
‘It’s on us, sustainibility’, prijkte deze maand op de nieuwe reclameborden van De Bijenkorf. Het warenhuis spreekt zich daarmee wederom uit over de noodzaak van duurzaam ondernemen en leven in de huidige tijd. Dergelijke statements – die veelal politiek van aard zijn – zijn geen nieuw fenomeen in de zakenwereld. Integendeel, stelling nemen in het publieke debat is voor bedrijven al jaren de norm.
Bedrijven als oplossers van politieke problemen
Zo zagen we eerder dit jaar politieke statements van kledingmerk H&M en ijsfabrikant Ben & Jerry’s. H&M sloot winkels in China vanwege de heikele positie van de Oeigoerse minderheid. Ben & Jerry’s besloot geen ijs meer te verkopen in de Palestijnse gebieden, vanwege de geconstateerde bezetting door Israël.
Dat dergelijke acties toenemen, heeft vooral te maken met de nieuwe maatschappelijke rol die consumenten aan bedrijven zijn gaan toedichten. Uit een eerdere enquête van marketingadviesbureau Edelman bleek dat tweederde van de 33.000 respondenten (uit 28 landen) vindt dat bedrijven moeten ingrijpen als de overheid faalt in het oplossen van politieke problemen.
De onlangs verschenen resultaten uit de enquête van het Nederlandse contentmarketingbureau Mediatic tonen eenzelfde beeld: tweederde van de respondenten wil dat bedrijven kleur bekennen in maatschappelijke kwesties.
Maatschappelijke druk is problematisch
Als bedrijven pal voor hun politieke statements zouden staan, is er allerminst reden tot zorg. Maar het wordt problematisch voor het ondernemingsklimaat als (directeuren van) bedrijven feitelijk worden gedwongen om zich te roeren in allerlei maatschappelijke discussies waarmee zij nauwelijks tot geen binding of bemoeienis hebben.
Abonnee worden?Dagelijks op de hoogte blijven van de laatste actualiteiten, achtergronden en commentaren van onze redactie? Bekijk ons aanbod en krijg onbeperkt toegang tot alle digitale artikelen en edities van EW.
Bekijk de mogelijkheden voor een (digitaal) abonnement hier
Dat bedrijven zich daartoe genoodzaakt voelen is een reëel gevaar. Belangenvereniging van adverteerders BVA meldde vorig jaar dat in het debat over racisme veelvuldig een beroep is gedaan op merken en bedrijven om zich uit te spreken. Talloze ondernemingen ervoeren daardoor druk, meldde Het Financieele Dagblad, omdat zij het in werkelijkheid een loos gebaar vonden of bang waren voor nadelige gevolgen.
Bedrijven trappen algauw in de valkuil
Die gevoelde druk is begrijpelijk, zeker als je bedenkt dat een politiek statement lang niet altijd de marktpositie van een bedrijf ten goede komt. Ter illustratie: Adidas mengde zich in het racismedebat met een op het oog salonfähige campagne, maar kreeg die als een boemerang terug. Het eigen personeelsbestand zou niet divers genoeg zijn geweest om dit standpunt te mogen uitdragen, aldus de verontwaardigde reactie van Adidas’ werknemers en consumenten.
Een faux pas is dus snel gemaakt: betuig je politieke steun, zonder verifieerbaar beleid dat het statement evident staaft, dan ben je hypocriet. En blijf je stil: dan heet je algauw medeplichtig of wereldvreemd.
Neutraal opstellen
Bedrijven zelf zijn eveneens debet aan deze nieuwe situatie. Zo vond chocolademerk Tony’s Chocolonely dat ‘andere adverteerders ook de verantwoordelijkheid hebben om bij te dragen aan de beeldvorming’ rond racisme. Daarmee ging het bedrijf lijnrecht in tegen de visie van Europese rechters, die een plicht tot politieke positionering voor bedrijven juist pertinent afwijzen.
Het Hof van Justitie van de Europese Unie hecht er namelijk veel waarde aan dat bedrijven zich neutraal kunnen opstellen. Die mogelijkheid prevaleert volgens hen in beginsel boven elke uitingsvorm van politieke, filosofische of religieuze overtuigingen door werknemers, blijkt uit de befaamde Achbita-zaak – die draaide om een bedrijf dat een werknemer niet toestond een hoofddoek te dragen. De veelzeggende redenering daarbij: de vrijheid van ondernemerschap komt anders in het gedrang.
Dit jaar bekrachtigde het Europees Hof van Justitie die afweging in twee andere zaken. Tevens gaf het Hof aan dat zijn uitspraak steun vond in het Eweida-arrest – over een werknemer die in de clinch raakte met haar werkgever omdat ze een ketting met kruissymbool om haar nek droeg – van het Europees Hof voor de Rechten van de Mens (EHRM).
Vertrouwen in het bedrijfsleven
Als de maatschappij bedrijven nodeloos opzadelt met duivelse dilemma’s, ondergraaft dat hun vrijheid van ondernemerschap en inmiddels ook de bindende werking van Europese jurisprudentie. Het is niet aan bedrijven, maar aan politici om maatschappelijke veranderingen te bewerkstelligen; zij zijn tenslotte ambtshalve niet neutraal en hebben wél een vertegenwoordigende taak.
Natuurlijk staat het bedrijven altijd vrij om politieke standpunten in te nemen, als zij daaraan zelf belang hechten. Dat zou zelfs ten goede komen aan het vertrouwen in ons bedrijfsleven. Driekwart van de respondenten uit de enquête van Mediatic denkt immers dat bedrijven er puur uit winstbejag voor kiezen om statements te maken. Idealiter maken bedrijven zulke statements dus alleen vanuit een intrinsieke motivatie binnen de directie: een statement krijgt pas waarde als de hoogste bazen er écht achter staan.
Meer van Wessel Wierda: Hoe de VVD onder druk haar democratische principes verkwanselde
Oprechte statements
Tussen alle loze uitingen zijn oprechte statements voor consumenten niet altijd makkelijk te ontwaren, maar dat maakt ze niet minder indrukwekkend. Nadat pakkenbedrijf SuitSupply bijvoorbeeld in mei 2020 Jort Kelder pontificaal – met gebalde vuisten en een strijdvaardige mimiek – op zijn reclameposters had afgebeeld, liet directeur Fokke de Jong in een interview weten dat hij het hartgrondig eens was met Kelders kritiek op de coronamaatregelen. Geen enkel ander bedrijf durfde zich in die periode van de coronacrisis publiekelijk achter de uitspraken van Kelder te scharen.
Aan oprechtheid dus geen gebrek. Een ander voorbeeld: Henk Jan Beltman, directeur van Tony’s Chocolonely, sprak zich vorig jaar mei op geheel eigen wijze uit over systemisch racisme. Hij bekladde een muur nabij een ingemetseld beeld van Jan Pieterszoon Coen met de leus ‘Black Lives Matter’ en een chocoladereep van zijn merk. Ofschoon het een illegale actie was, weten we nu in elk geval zeker dat zijn bedrijf mordicus tegen racisme is.
Bedrijven moeten de ruimte hebben om zelf te besluiten om zich politiek uit te spreken of juist hun politieke neutraliteit te behouden. Alleen dan viert de vrijheid van ondernemerschap, zoals de Europese rechters het bedoelen, hoogtij – en kan het vertrouwen in het bedrijfsleven groeien.