E-commerce is het domste businessmodel ter wereld: de webwinkel als sterfhuisconstructie

Webwinkels? Hans van Tellingen is niet overtuigd van de houdbaarheid van dat businessmodel. In zijn blog legt hij uit waarom.

Zijn naam: Pieter Zwart. Zijn beroep: eindbaas bij Coolblue. Zijn missie: een absurd hoge klanttevredenheid. Chapeau. Wie kent Pieter niet? Briljant ondernemer. Een pr-machine. Begiftigd met een forse dosis humor. En bovendien ‘very likable’. In december 2017 zei hij het volgende: “E-commerce is het domste businessmodel ter wereld. Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit. Het is altijd iets met een plaatje. Iets met een prijsje. En iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kunt onderscheiden. En dat is het (lage) prijsje. Aangezien ik alleen al in Nederland 60.000 concurrenten heb, snap je dat dit gewoon een race to the bottom is. Oftewel: geld verdienen met webwinkels maken, is bijna onmogelijk.”

Hé, maar dat is grappig. Dit lijken wel citaten uit hoofdstuk 8 van #WatNouEindeVanWinkels (2016). Zou Pieter het nu ook door hebben? Dat je dus geen geld kunt verdienen met (alleen) webwinkels?

Want iedereen heeft het erover. Praat erover. En schrijft erover. Webwinkels. Zoals Amazon. Zalando. En dichter bij huis: Bol.com. En Coolblue. Helemaal hip and happening is het online-supermarktbedrijf Picnic. Picnic heeft de gunfactor bij velen. Maar dit is tevens het bedrijf met een van de gammelste verdienmodellen van Nederland.

9 procent online, 91 procent fysiek

Wist u dat 9 procent van alle aankopen in de retailomzet van webwinkels is? En dat 91 procent van alle aankopen dus nog steeds in de stenen winkel plaatsheeft? En dat voor de sector ‘dagelijks’ – onder meer supermarkten – het onlinepercentage zelfs nog geen 3 procent is? En voor de sector ‘niet-dagelijks’ – bijvoorbeeld kleren, elektronica, speelgoed – 15 procent?

Wist u verder dat er eigenlijk geen enkele grotere webwinkel is die winst weet te maken? Dat er zwaar gemarchandeerd wordt met soms gepubliceerde (bruto) winstcijfers die in werkelijkheid grote nettoverliezen blijken te zijn?

Hoe dat zo kan? U hebt natuurlijk allemaal gehoord over verzendkosten die niet in rekening worden gebracht. En hoge percentages retourzendingen (bij Zalando meer dan 50 procent). Helder dat daardoor winst maken bemoeilijkt wordt. Maar er is meer aan de hand. Want Bol.com is uiteindelijk een online-warenhuis. Met niet-unieke producten die je overal kunt kopen. Hoe Bol daarmee wordt gedwongen om tegen uiterst scherpe prijzen te verkopen. Prijzen die op of onder de inkoopprijs liggen. En tja, dan ben je niet winstgevend. Maar zwaar verlieslatend juist.

Lengte van de kassabon is korter

En daarbij: op internet hebben klanten vaak een korte kassabon. Ze kopen alleen het hoognodige. Vaak maar één product. Terwijl de stenen winkel meestal een langere kassabon te zien geeft. Consumenten kopen ‘in het echt’ vaak meer producten dan ze oorspronkelijk van plan waren te kopen. En zeg nou zelf: het is een stuk goedkoper om 1.000 klanten naar je winkel te krijgen. Waar ze dan 5.000 producten kopen vanwege die lange kassabon. Want 1.000 producten – niet veel meer dan 1.000 vanwege de korte kassabon – naar 1.000 mensen bezorgen, valt een stuk duurder uit. Het is geen hogere wiskunde.

Webshops schadelijk voor de maatschappij?

Daarbij: zo’n webshop brengt vaak een hoop ellende mee. Die bestelbusjes verstoppen de stad. En vervuilen deze. En leuk hoor, dat gratis retourneren van – vaak al gedragen – kleren. Maar het wordt minder leuk als je weet dat 90 procent hiervan wordt vernietigd. Webwinkels zijn daarmee grote vervuilers.

Verder betalen webwinkels geen winstbelasting. Logisch. Want ze maken geen winst. En ze leveren dus geen bijdrage aan de overheid. En dus aan de maatschappij. Verder hebben banken webwinkels vaak stevig gefinancierd. Je houdt je hart vast. Want banken lopen terugbetaling mis. En we weten allemaal dat in 2008 banken gered moesten worden door de staat. Dus in feite door de belastingbetaler.

Helemaal cynisch wordt het dan als je erachter komt dat een bedrijf als Picnic ook de rechten van de medewerkers niet zo serieus neemt. Door geen gebruik te maken van de supermarkt-cao.

Het gammele verdienmodel van de online-supermarkt

En nog meer over Picnic. De online-supermarkt heeft naar eigen zeggen lagere kosten, omdat ze geen vastgoed bezitten of huren. Dat is natuurlijk maar ten dele waar. Picnic heeft geen stenen supermarkten. Klopt. Maar Picnic beschikt wel over een fors aantal distributiecentra en hubs. En bespaart eigenlijk maar hooguit 4 procent op het niet huren van een supermarkt. Want dat zijn de werkelijke maximale kosten van het huren van een winkel.

Omdat Picnic veel meer personeelskosten heeft dan een gewone supermarkt – en bezorgen lang niet zo efficiënt is als mensen naar je winkel toe laten komen – is Picnic verliesgevend. En zal altijd verliesgevend blijven. Een voorbeeld? Volgens eigen zeggen bedraagt in 2017 het – cumulatieve – verlies (2016 en 2017 samen) van Picnic ruim 45 miljoen euro. Op een omzet van 100 miljoen euro. Dat is best knap.

Picnic is een relatief nieuwe speler. De bestaande supermarktketens experimenteren echter al veel langer met online-bestellen en -bezorgen. Met name Albert Heijn is al decennia actief op dit gebied. Albert Heijn investeert fors in online. En Jumbo volgt. Maar deze activiteiten zijn zwaar verliesgevend. De meeste online-klanten willen dat de producten worden bezorgd. En daar zit de grootste pijn. Want aan huis bezorgen, kost veel geld. En daar wordt te weinig – of soms geen – geld voor gevraagd. Bang als men is om marktaandeel te verliezen.

The Greater Fool Theory

Elke webverkoop is onderdeel van ‘The Greater Fool Theory’. Als Albert Heijn bijvoorbeeld streeft naar een groot online-aandeel, dan schiet Albert Heijn zichzelf financieel in de voet. Dit gaat namelijk direct ten koste van de winst. Maar toch gaat Albert Heijn – vooralsnog – door. Als Jumbo met meer verlies dan Albert Heijn een kleiner online-marktaandeel realiseert (dan Albert Heijn), dan heeft Albert Heijn volgens The Greater Fool Theory toch gewonnen. Het is maar wat je een verdienmodel noemt.

Retail draait om ‘de plek’

Bij Google en Cisco weten ze het al lang. Webrooming (op internet browsen en dan kopen in de stenen winkels) is groter dan showrooming (in de winkel bekijken en dan op internet aankopen). De fysieke winkel is en blijft de belangrijkste aankoopplek. Internet is een kans. En geen bedreiging.

Retail draait om ‘de plek’. De locatie. Mensen moeten het leuk vinden om naar die plek te komen. Internet en online-zichtbaarheid zijn van groot belang om die mensen naar die plek toe te krijgen. Maar uiteindelijk moeten mensen het naar hun zin hebben op die plek. Daar waar ze een drankje nuttigen. Een hapje eten. En en passant ook nog de nodige producten kopen. Alles tegelijk. Soms alleen. Maar het liefst samen met andere mensen.

Dán slaag je erin om als retailer die lange kassabon te verkrijgen. Consumeren doet de mens dus het liefst in de fysieke ruimte. En zo weinig mogelijk achter zijn laptop. Tablet. Of smartphone. Winkelen is leuk. Consumeren is fijn. En is een activiteit die in de mens verankerd zit. Als onderdeel van ons DNA. Als onderdeel van ons wezen. Als onderdeel van ons zijn.

En last but not least blijkt dat je alleen met stenen winkels (meestal) winst kunt maken. En met webshops nooit. De meeste webshops lijken daarmee af te stevenen op een faillissement. Het telkenmale doorverkopen aan nieuwe investeerders zal een keer stoppen. Net als dat elk piramidespel een keer eindigt.